La publicité italienne et le modéle américain. Le débat entre artistes et techniciens (1948 – 1960)

Cet article se propose d’examiner la transformation des métiers de la publicité en Italie entre l’Après-Guerre et 1960. Notre article s'interroge, en particulier, sur la confrontation entre, d'une part, les méthodes et les pratiques de l’advertising américain et, d'autre part, les connaissances et les savoir-faire des publicitaires et, notamment, des graphistes italiens 's'inspirant de la pensée et de l'esthétique modernistes. A travers l’analyse de sources différentes (presse spécialisée, actes de congrès des organisations professionnelles, littérature "grise", ouvrages monographiques), nous essayons donc de reconstruire le débat qui a accompagné la diffusion en Italie des agences et des techniques publicitaires américaines. L'examen de ces discussions, qui ont eu lieu dans une période cruciale de l'expansion de l'industrie publicitaire en Italie, aide à mieux comprendre comment et pourquoi certaines pratiques de l'advertising américain ont été acceptées, d'autres ont été rejetées et d'autres encore, intégrées dans la tradition existante, ont engendré des solutions tout à fait nouvelles et originales. Mots clé: publicité, américanisation, design graphique, Italie This article aims at examining the transformation of the advertising professions in Italy during the period between 1920 and 1960. Our article focuses in particular on the confrontation between, on the one hand, the American advertising methods and practices and, on the other, Italian graphic designers following modernist aesthetics and credos. By analyzing different sources (advertising and graphic design specialized press, Congress Acts of professional organizations, grey literature, monographic works) we try to reconstruct the debate that accompanied the diffusion of American advertising agencies and techniques in Italy. The study of such discussions, that occurred during a crucial period for the expansion of advertising industry in Italy, helps to understand how and why some practices of American advertising were accepted, others rejected and others integrated into the pre-existent tradition, producing entirely new and original solutions. Keywords: Advertising, Americanization, Graphic Design, Italy,