Récupérer et réutiliser la publicité du passé : stratégies mémorielles et patrimoniales de marques de spiritueux.

Ce chapitre souhaite fournir des éléments de réponse à ces questions à partir de l’analyse de la manière dont les artefacts publicitaires de quelques marques italiennes de spiritueux ont été récupérés non seulement en vertu des qualités esthétiques, voire artistiques, qu’on leur reconnaît, mais aussi de leur capacité de déclencher des souvenirs et d’alimenter des formes diverses de mémoire du passé. Ces cas nous paraissent particulièrement significatifs dans la mesure où dans la filière des spiritueux ce qui fait l'objet d'un processus de “culturalisation”, notamment par le biais d’opérations de “patrimonialisation”, ne sont pas les marchandises elles-mêmes, mais plutôt ce qui se situe en amont et en aval de l'activité commerciale des entreprises : d’une part, le processus de fabrication et les savoirs-faire impliqués dans la fabrication et, d’autre part, les artefacts communicationnels utilisés pour faire connaître et promouvoir les marques et les produits.