Récupérer et réutiliser la publicité du passé : stratégies mémorielles et patrimoniales de marques de spiritueux

carlo vinti
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In corso di stampa
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Comment les artefacts publicitaires deviennent-ils des objets culturels ? Quels objectifs les acteurs économiques poursuivent-ils en participant aux processus de récupération et de « culturalisation » de la publicité du passé ? En quoi la publicité du passé aide-t-elle à conférer aux marques une autorité afin de naturaliser et crédibiliser leur existence et leurs discours dans la vie publique ? Ce chapitre souhaite fournir des éléments de réponse à ces questions à partir de l’analyse de la manière dont les artefacts publicitaires de quelques marques italiennes de spiritueux ont été récupérés non seulement en vertu des qualités esthétiques, voire artistiques, qu’on leur reconnaît, mais aussi de leur capacité à déclencher des souvenirs et à alimenter des formes diverses de mémoire du passé. Ces cas nous paraissent particulièrement significatifs dans la mesure où dans la filière des spiritueux ce qui fait l'objet d'un processus de « culturalisation », notamment par le biais d’opérations de « patrimonialisation » 1 , ce ne sont pas les marchandises elles-mêmes, mais plutôt ce qui se situe en amont et en aval de l'activité commerciale des entreprises : d’une part, le processus de fabrication et les savoir- faire impliqués dans la fabrication et, d’autre part, les artefacts communicationnels utilisés pour faire connaître et promouvoir les marques et les produits. Le chapitre est organisé en deux parties. Dans la première partie, nous dressons un bref état des réflexions et des recherches sur la relation entre publicité et mémoire et sur la récupération et les ré-usages des artefacts publicitaires du passé. La deuxième partie est consacrée à la place des artefacts publicitaires d’autrefois dans les stratégies de communication et valorisation mises en œuvre par les acteurs économiques, à partir de l’étude de quelques cas de marques italiennes de spiritueux.
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Utilizza questo identificativo per citare o creare un link a questo documento: https://hdl.handle.net/11581/478328
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